Når shitstormen rammer: Førstehjælp til gymnasieledelser

Hvad gør I, når skolen står med en rigtig møgsag og journalisterne begynder at ringe? Og nej. Du skal ikke lave en struds og vente på, at det går over. Her får du den erfarne kommunikationsrådgiver Henrik Røjgaards bedste råd til at håndtere kommunikationen, når I står med en krise.

Hvad er de hyppigste fejl, som ledere og organisationer, der havner i en shitstorm, laver?

”Den mest hyppige brøler er at undervurdere en krise og først for sent træde resolut ind. De fleste kriser har et forløb, hvor de ulmer, bryder ud, peaker og aftager igen. I den indledende fase – før det for alvor (kommunikationsmæssigt set) går galt – kan man nemt ”håbe på det bedste” og satse på, at det går i sig selv igen. Og pludselig er man på bagkant.

Et tænkt eksempel kunne være: Når et gymnasium nærmer sig de årlige eksamensfester eller rusture, er man i princippet i en fase, hvor det ulmer. Festerne er i disse år en risiko, hvor man på forhånd bør beslutte sine grænser og fastlægge sin kommunikationsstrategi, så man er forberedt, hvis det går galt – eller måske endda kan forebygge, at det går galt.

En anden typisk fejl er manglende indblik i eller forståelse for omverdenens holdninger. Hvis eleverne på et gymnasium har en lang tradition for vidtgående puttemiddage, kan de godt opfatte grænseoverskridende ritualer som ukontroversielle eller ligefrem fællesskabsopbyggende. Men hvis verden udenom har en markant anderledes opfattelse, ligger bomben klar til at detonere.

Og så er der klassikeren: strudsen. Man ser den kun sjældent fuldt udfoldet med ”ingen kommentarer” 14 dage i træk. Men det er ikke et særsyn, at ledelsen skal ”trækkes til truget”, når der er kritik.”

Hvad er det vigtigste at gøre som leder, når mediemaskinen går i gang?

”Det vigtigste er hurtigt at erkende krisens omfang, prioritere og handle. Altså indse, at en fredelig arbejdsuge markant har ændret karakter. Det vigtige møde, du sidder i, slutter NU.

Ledelsesmæssigt handler det om BÅDE at håndtere selve sagen OG at håndtere kommunikationen. De to ting følges tit ad. I forhold til kommunikation er det vigtigste hurtigt at få styr på fakta, erkende sagens karakter og omfang, træffe de nødvendige beslutninger og kommunikere synligt internt og eksternt. Herunder også at vælge talsperson – og bakke vedkommende op, hvis det fx ikke er rektor.

Det er næsten altid en fordel at komme hurtigt på banen i forhold til kommunikationen. Selv hvis man står med en ulykke, hvor tingene udvikler sig i realtid, er synet af en leder på skærmen, der siger ”vi ved ikke så meget endnu, men det vi ved er…, og det vi gør er…” beroligende og med til at skabe tillid. Det er bedre at melde aktivt ud end at blive spurgt – eller afsløret.

Og så er det som regel en god ide at alliere sig med folk udefra, der har prøvet det før. Udover at ekstra hænder er godt, er det måske første gang, man står i en krise med mediebevågenhed.”

Hvilken strategi vil du anbefale gymnasieledere og gymnasier, der pludselig er i mediernes kritiske søgelys?

”Det afhænger af sagen. Hurtighed, styring, handlekraft, åbenhed og empati er universelt. Derudover er der grundlæggende fire strategier:

  1. Benægte. Udover at benægte, at der overhovedet er et problem, kan det også omfatte at angribe sine kritikere eller at give andre skylden.
  2. Formindske. Det vil sige at tale krisens omfang ned, at minimere sit eget ansvar og intention eller at retfærdiggøre handlingerne.
  3. Genopbygge. Det vil sige at erkende, tage ansvar, handle og tage ved lære. Det kan også komme på tale at kompensere.
  4. Forstærke: Det vi sige at ”huske” omverdenen på alle de andre gode ting man gør – eller på, at man også selv er et ”offer” for krisen.

Strategien afhænger af sagen. Der er ingen grund til at tale en ikke-sag op til en krise. Modsat er det dumt at negligere en reel krise eller løbe fra ansvaret, hvis realiteten er, at man har et ansvar.”

Er der en terrængående strategi eller metode, som altid virker og kan vende en møgsag til en vindersag?

Både ja og nej. Nej, fordi sagerne er forskellige. Der er stor forskel på en sag om drukproblemer i rektoratet og en sag om en hændelig ulykke på en lejrtur. Ja, fordi hurtighed, styring, handlekraft, åbenhed og empati er universelt. Alle kriser kan vendes til noget godt, hvis man udviser ægte lederskab og ansvarlighed.”

Hvad er det værste, man kan gøre?

”Det værste, man kan gøre, er at lade stå til.”

Det kan måske være fristende at stikke hovedet i busken og lade telefonen ringe ud. Hvad tænker du om den metode?

”99 ud af 100 gange er det en dårlig ide. Gang nummer 100 er det en halvdårlig ide.”

Hvad gør man, hvis man nu reelt står med en dårlig sag? 

”Man erkender og handler – det vil sige tager hånd om sagen. Kommunikationsmæssigt viser man sine handlinger og står på mål for dem. Også når det blæser. Det svære er ofte erkendelsen. Gevinsten ligger i handlingen. Man kan godt stå med en dum sag, men vinde på at håndtere den godt. Hvis man fx som rektor på et gymnasium har været tilstede ved en fest, der gik for vidt, uden at gribe ind. Så har man en dårlig sag. Handlingen og kommunikationen kan være at erkende fejlen, at opbygge og indskærpe nye regler og at svare på spørgsmål til der ikke er flere.”

I sommer fyldte puttefester, alkoholkultur og sexistiske introritualer og traditioner på gymnasierne godt op i pressen. Hvordan kan man tage en proaktiv tilgang til medierne i forhold til den dagsorden?

”For det første: Lyt. Meget tyder på, at nogle normer er i opbrud. Det skal I som gymnasier forholde jer til. For det andet: Afklar: Tag stilling til, om I vil eller måske er presset til at ændre jeres tilgang til festerne. Og for det tredje: Fortæl: Del aktivt jeres holdninger og tilgange. Både hvis I står fast eller hvis I ændrer tilgang og indfører nye regler eller metoder. Det kan sagtens være en god historie i den lokale avis, hvis rektor tidligt i august giver et interview om gymnasiets holdning til fester, alkohol og ritualer. Eller inviterer til mediedækket debat om det.”

Førstehjælp til pressehåndtering
Her er kommunikationsrådgiver Henrik Røjgaards fem bedste kommunikationsråd til at håndtere en krise:

  1. Vær tilgængelig. Også selvom du skal forlade et møde eller snakke i telefon om aftenen.
  2. Vær ærlig.
  3. Vær tydelig. Det handler i stort omfang om at være velforberedt og afklaret.
  4. Sig det samme internt og eksternt. Der må ikke komme modsatrettede budskaber.
  5. Lyt – når en journalist stiller kritiske spørgsmål er der tit en god grund.

Kilde: Henrik Røjgaard

 

Kort om Henrik Røjgaard
Henrik Røjgaard er en erfaren strategisk kommunikationsrådgiver og ejer virksomheden Position. Han rådgiver en lang række virksomheder og organisationer – blandt andet i uddannelsessektoren – i kommunikationsspørgsmål. Henrik Røjgaard har tidligere arbejdet som særlig rådgiver for to forskellige ministre og har en baggrund som journalist og redaktør.

Se mere på position.dk